当前位置：中国广告人网站>创意策划>医药保健>详细内容
处方药隐性传播实效化要略
作者：季伟 时间：2009-4-8 字体：[大] [中] [小]
-
三个“不知所云”的广告
电视荧屏上，如下三个广告，曝光率很高，却让很多人感到困惑，甚至觉其不知所云：
其一：是公益性的提醒：天气转冷，请预防感冒，严迪广告；
其二：是一句美好的祝福：享受绿色人生，祝您寿比山高；
其三：色调为清新的蓝黄色，情节为老人乘降落伞从天而降，台词为“降了降了”，标版是“亚宝珍菊”。
与那些绞尽脑汁表现创意、情节跌宕、明星笑脸推介、品牌名和产品形象不断重复的电视广告相比，上述广告显得太低调了些，没有刻意强调产品名、没有产品出现、没有直观产品特点介绍，说是企业形象广告，却又没有强调企业名称。
光听见吆喝，但不知道是谁在吆喝，卖的是什么，卖给谁，有什么特点，都没有说。
难道是广告厂家疯了不成，在烧钱？
其实，明眼的老患者和医药人都知道，上述广告中，也都直接或间接地体现了产品名，只是隐藏极深罢了：“严迪”为哈药六厂的严迪牌罗红霉素，功能是抗菌消炎；“寿比山”则为天津力生制药的吲达帕胺片，“亚宝珍菊”为山西亚宝药业的珍菊降压片，功能都是降血压。
为什么不能如OTC和保健品大作广告，而又谨小慎微地非要在大众媒体做传播呢？
说到底，这是处方药企业在夹缝状态下被逼无奈的传播策略，其范畴，可说是“隐性传播，曲线突围”。
隐性传播：夹缝中的策略
处方药品牌传播，需要在法规制度的铁壁和公众需求的夹缝中寻找突围。
一方面，处方药品牌存在传播需求。
任何品牌都以传播为基础。正如美国广告大师奥格威有言：“推销产品如果不做广告传播，就如同在黑暗中向情人递送秋波。”
处方药当然也需要传播，而且传播受众正在跨越医生，向消费者延伸。对于部分品类，绝不只是学术推广，针对医生进行传播推广，以赢得处方，就能实现大幅销售。
在处方药品类中，治疗慢性病、常见病（如高血压、糖尿病、心脏病、抑郁症等）的药物，因患者需要长期服药，在初期经过几次医生诊治和处方后，久病成医，掌握了大量丰富的疾病讯息，能自我治疗，一般会自行购药。
也就是说，这类药物初期决定权在医生，长期看决定权则还回到消费者。因此这部分产品，在产品特征上，就具有了类OTC性。
同时，随着消费者主观参与意识、治疗保健意识增强，现代网络媒体兴起，既有参与到自身的医疗保健的主动性，又有搜集医药信息、对比不同药品的便捷性，患者就会主观上，将部分法规意义上的处方药，按照需求特征划为OTC。
可见，在这种趋势下，面对公众进行的DTC传播，加强产品品牌的宣传力度，以弥补处方药面对大众的真空效应，就是势在必行了。
而另一方面，按照相关法律法规，处方药是禁止在大众媒体发布广告，大门紧锁，利剑高悬。
这种状况，就如同一个有歌唱欲望、有听众的人，却被捂住了嘴巴。因此，只能通过隐性传播策略，不赤裸直白，而是绵里藏针。
烟草业的启示
处方药这种境遇，很容易让我们联想到烟草业。二者境遇颇为相似。
而烟草广告，应用最多的策略大体有两种。
其一、烟草企业常进行多元化经营和品牌延伸，突破限制，变相宣传。
国外大型烟草公司中，万宝路、登喜路等开发服饰，骆驼牌推出皮靴，在此基础上，建立品牌知名度和美誉度，强化品牌在消费者中的印象，进行变相的品牌宣传。在国内，七匹狼香烟品牌开发“七匹狼”男士服饰系列，采用此策略。
国内更多厂商则注册其他行业公司，如建立同名文化传播、物流公司，进行跨界延伸宣传，激发品牌联想。而其传播形式，则是提炼出富有传播力、承载品牌精神或引发品牌联想、规避相关法律限制的广告语，触动精神境界，让消费者感受到品牌个性，实现品牌偏好，甚至不惜重金征集广告语（征集本身也可看作品牌传播）。
在这种策略下，我们听到“红塔山”的“山高人为峰”、“大红鹰”的“胜利之鹰”、黄山的“一品黄山，天高云淡”、中华的“爱我中华”等等。
其二、烟草企业多借助公关赞助，实现品牌输出。体育赛事、电视剧栏目冠名、电影置入、春晚拜年等等，烟草企业“万宝路”长期赞助世界一级方程式赛车，国内企业如大红鹰剧场等。
事实上，上述三种处方药广告，也都是仿照第一种策略，通过处方药品牌名称的跨行业延伸，来曲线救国，实现品牌输出、品名提示和功能暗示。
但有差异的是，烟草属于情绪型消费品，药品属于理性消费品，烟草通过单纯地“品牌名称+广告语”，达到美好的精神境界联想，就能拉动销售；而药品则需要理性说服，品牌名称输出，仅仅是品牌知名度建设，只是万里长征的第一步。
隐性传播三大要点
隐性传播如何能实现传播优化？
一、策略精当
隐性传播虽然不如显性广告直接，但在有效策略下，广告的注意率、到达率、接受率也有大幅度的提高。以更加隐蔽、积极、动人和巧妙的形态潜入载体，将品牌信息不露声色地传递给观众，让观众欣然接受，这才是隐性传播的目的。
如果脱离了传播目的，不顾及消费者利益和竞争需求，偏离品牌定位、品牌核心价值，那么就会发生核心诉求脱离品牌的现象。结果是，隐性埋得太深，传播效果不理想，或定位盲从，甚至错位，传播偏离了轨道。
必须意识到，生硬、碍眼的品牌输出，不仅无法有效传播，成为烧钱行为。
在烟草界红金龙，“思想有多远，我们就能走多远”，关联性不足，影响品牌销售；而上海卷烟厂的中华品牌，以浓厚的爱国情结为基点，以传播主题“爱我中华”、包装天安门图案完美统一，实现了品牌传播的合力效应。
处方药隐性传播犹如戴着脚镣跳舞，要想跳的精彩，不仅需要锐利的眼光和平和的态度，更需要科学精当的策略和技巧。
因此，处方药首先是要从品牌功能出发，提炼核心诉求，选择最精当的传播策略和传播诉求，而这需要依托产品名称、功能特征、消费者心理等，字斟句酌，千锤百炼；其次，广告形式，要体现出公益、诚信、责任、民生，降低心理防线，规避法规限制；第三，要做到形式与内容互补，善于通过台词、画面和情节，来有效实现品牌名称和功能诉求的输出和记忆度，在文章开头三个广告案例中，严迪广告的感冒提示，能更直观地引发联想；而亚宝珍菊和寿比山，联想性稍弱了。
二、适当规避
隐性传播，固然不能过于隐性，失去传播效果；但也必须适当规避，过于赤裸直白，甚至会触碰规则。
要知道，隐性传播策略，是在夹缝中寻求突围策略，毕竟是高空走钢丝，要打好这违规不违法的“擦边球”，必须有有所收敛。
烟草业“境由心生自在娇子”、“鹤舞白沙，我心飞翔”一度遭禁，应当引起处方药企业的警惕和借鉴。
药品行业，近两年来法规频出，利剑高悬，如果因法规严管，而导致品牌美誉度受损，是得不偿失的。因此，学会更具策略性、技巧性的传播策略，是传播安全性的需要。
三、整合提升
隐性传播，毕竟只是处方药不得以的办法。也只能解决品牌输出，起到品牌提示和知名度扩增的作用，但毕竟无法做到产品深度诉求，这就需要更为整合的传播和推广策略，来补充隐性传播的不足，才能实现对患者认知度、美誉度和忠诚度的提升。
借鉴烟草业的经验，结合处方药的市场营销环境，处方药营销传播，针对大众患者的传播，应综合利用“公关事件+新闻营销+健康教育+社区推广”，如诺华针对高血压，诺和诺德针对糖尿病，礼来、惠氏百宫、葛兰素史克等针对抑郁症和焦虑症开展健康行动，把有价值的品牌信息，传递给目标消费者（医生和患者），既在专业媒体上发布公关传播和广告信息，形成对医生的有效覆盖，进而对患者群进行延伸性覆盖，扩大患者群基数；又针对患者编写健康教育手册，建立互动式网站，进行疾病教育、认知提升，输出处方药品牌信息，以说服患者在销售环节的决策权。
而在地面，一方面，开展卓有成效的社区患者教育及社区活动，建立有效的效的CRM系统，掌握患者数据，强化患者和医生的品牌忠诚；另一方面，做好药店终端的包装推广，加强营业员、药师推荐，将传播效果转化为销售力。